Gamla Linköping älskat av turister – men besöks sällan av Linköpingsbor

Omtyckt av besökare, men okänt utanför Östergötland. Det är huvuddragen i de båda undersökningar som Visit Linköping & Co genomförde om Gamla Linköping i juli i år. Undersökningarna visar också att många Linköpingsbor inte besökt Gamla Linköping på länge och att en majoritet av besökarna kan tänka sig att betala entréavgift.

Under sommaren 2021 genomförde Visit Linköping & Co två undersökningar för att mäta kännedomen om och upplevelsen av ett besök i Gamla Linköping. Respondenterna har i huvudsak fördelats på Linköpingsbor, östgötar och ”övriga landet”. Kännedomsundersökningen genomfördes som en webbpanel av Origo Group och besöksmålsundersökningen genomfördes genom intervjuer på plats i Gamla Linköping under juli och augusti månad av Research One. Dessa två undersökningar refereras i texten nedan som ”Kännedomsundersökningen” och ”Besöksmålsundersökningen”.

Uppskattat besöksmål
Resultaten visar att Gamla Linköping är ett uppskattat besöksmål bland besökarna. Ett sätt att mäta kundnöjdhet är att mäta andelen ambassadörer och då via NPS (Net Promoter Score). I besöksmålsundersökningen erhåller Gamla Linköping ett NPS på i genomsnitt +59, fördelat på +50 för Linköpingsbor och +68 för turister (NPS är en skala som går från -100 till 100).

– Ett NPS på 68 bland turister är exceptionellt högt och visar att upplevelsen i Gamla Linköping håller hög kvalitet och att Gamla Linköping har många ambassadörer. I samma undersökning ser vi också att 62% av turisterna som är förstagångsbesökare upplever att besöket överträffade förväntningarna, medan bara 14 % av Linköpingsborna upplever samma känsla, säger Jörgen Nilsson, besöksnäringsansvarig på Visit Linköping & Co och ansvarig för undersökningarna.

2021 var en sommar präglad av pandemin, men Gamla Linköping blev ändå ett av de mest välbesökta museerna i Sverige och ökade antalet besök under sommaren jämfört med före pandemin 2019.

– Det känns väldigt roligt att Gamla Linköping är uppskattat både bland Linköpingsbor och turister. Den här typen av undersökningar är ett viktigt kunskapsunderlag för hur Linköpings kommun kan utveckla besöksmålets attraktionskraft ytterligare, säger Tina Karlsson From, museichef för Gamla Linköping.

Välkänt i Linköping, okänt i Sverige
Gamla Linköping är förstås välkänt i Linköping, där i princip alla tillfrågade känner till besöksmålet enligt kännedomsundersökningen. Men kännedomen sjunker i takt med att man förflyttar sig längre bort från Linköping. På frågan “Hur väl känner du till besöksmålet Gamla Linköping” är medelvärdet hela 4,7 bland Linköpingsbor, 3,9 bland övriga östgötar, men endast 2,3 för respondenter utanför Östergötland (skala 1-5 där 5 är “känner till mycket bra” och 1 “har aldrig hört talas om”). Jämfört med många andra svenska besöksmål har Gamla Linköping en betydligt lägre kännedom bland respondenter utanför Östergötland.

– Att besöksmålet har en mycket hög kundnöjdhet bland de turister som besöker det, men är relativt okänt utanför Östergötland, visar på en stor potential att locka nya besökare genom utökad marknadsföring utanför regionen, menar Jörgen Nilsson.

Nya och återkommande besökare
När det gäller planerade besök visar kännedomsundersökningen att 60 % av Linköpingsborna planerar att göra ett besök i Gamla Linköping under de kommande två åren, men endast 8 % av svaranden från ”Övriga landet”. Vänder vi på frågeställningen och istället tittar bakåt på när man senast besökt Gamla Linköping indikerar kännedomsundersökningen dock omvänt att Linköpingsbor besöker Gamla Linköping mer sällan än övriga respondentgrupper. Mest anmärkningsvärt är att 60 % av svarande Linköpingsbor besökte Gamla Linköping för mer än sex år sedan. Enbart 26 % av de svarande Linköpingsborna har besökt Gamla Linköping under det senaste året (0-11 månader).

I besöksmålsundersökningen på plats ser man dock en högre närvaro av Linköpingsbor. Här har 44 % av Linköpingsborna svarat att de besökt området under det senaste året (0-11 månader).

– Vår slutsats av detta är att de Linköpingsbor som besöker Gamla Linköping gör det regelbundet, men att det finns en stor grupp Linköpingsbor som sällan eller aldrig besöker området. Faktum är att kännedomsundersökningen visar att övriga östgötar besöker området mer regelbundet än Linköpingsbor. Så det finns förstås även en stor möjlighet i att locka fler Linköpingsbor till området, säger Jörgen Nilsson.

Familjevänligt men inte lekfullt
Besöksmålsundersökningen visar att 7 av 10 besökare hade barn med sig i sällskapet. Det är en hög andel jämfört med andra liknande besöksmål och visar att Gamla Linköping var populärt för barnfamiljer sommaren 2021. Kännedomsundersökningen visar att besöksmålet i hög grad förknippas just med värdeord som historia, familjevänligt, tidsresa, mysigt och äkta. Motsatt upplever respondenterna inte Gamla Linköping som lekfullt, digitalt eller en plats för logi/övernattning.

Vad gäller upplevelser så förknippar respondenterna i kännedomsundersökningen Gamla Linköping främst med äldre byggnader, Cloettabutiken och hantverk. På frågan om vilka aktiviteter man främst kommer att ägna sig åt i Gamla Linköping är de vanligaste svaren bland besökarna i besöksmålsundersökningen ”café/restaurang”, ”museum” och ”Cloettabutiken”.

– Det förvånade mig lite att Cloettabutiken i så hög grad förknippas med Gamla Linköping, men även att man inte uppfattar miljöerna som lekfulla. Undersökningen visar också att även om man främst åker till Gamla Linköping för den historiska upplevelsen så är utbudet och kvaliteten av caféer och restauranger kanske det viktigaste för helhetsupplevelsen av besöksmålet, menar Jörgen Nilsson.

Betalningsvilja hos en majoritet
När det gäller frågan om entréavgift till Gamla Linköping visar besöksmålsundersökningen att 85 % av turisterna kan tänka sig att betala en entréavgift. Bland Linköpingsbor är motsvarande siffra 53 %. Detta pekar på att det finns en majoritet som kan tänka sig en entréavgift. Merparten av de som kan tänka sig en entréavgift vill isåfall ha en entréavgift som inte överstiger 100 kronor.

Om undersökningarna:

Kännedomsundersökningen är en webbpanelundersökning som genomfördes av Origo Group under juli 2021. Undersökningen består av 949 respondenter jämnt fördelade på boende i Linköping, övriga Östergötland och övriga Sverige.

Besöksmålsundersökningen genomfördes i juli 2021 av Research Group. Intervjuer gjordes på flera platser i Gamla Linköping med 600 respondenter. Hälften var Linköpingsbor och hälften turister (det vill säga boende utanför Linköpings kommun).

Bakgrunden till undersökningarna som Visit Linköping & Co genomfört är det uppdrag som bolaget i slutet av 2020 tilldelades av kommunstyrelsen i Linköping. Syftet med uppdraget var att utarbeta en handlingsplan för utökade insatser för aktiviteter och marknadsföring av platsen Gamla Linköping.